Имидж России нуждается в помощи пиарщиков
Алла БОРИСОВА, Алексей ГРЕКОВ
В середине сентября в Санкт-Петербурге прошла IX Международная конференция по связям с общественностью The Baltic PR Weekend. Более 400 профессионалов в области коммуникаций, представителей компаний, государственных и образовательных структур, политологов, журналистов из девяти городов России, а также из Белоруссии, Великобритании, Голландии, США, Украины и Швеции собрались, чтобы поговорить о пути развития отрасли и той роли, которую она играет в решении ключевых экономических, политических и общественных вопросов.
На первом пленарном заседании председатель оргкомитета конференции, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), генеральный директор SPN Ogilvy Андрей Баранников отметил, что именно сейчас, в столь непростое для отрасли время, специалистам как никогда важно общение в профессиональной среде.
Основатель РАСО Александр Борисов посетовал на то, что сегодня в PR-пространстве, на фоне азарта 1990-х, наблюдается некоторая «скука». Однако, вместе с тем, профессия обрела мощь и демонстрирует потенциал дальнейшего развития. Депутат Государственной думы Федерального собрания РФ Владимир Мединский посвятил свое выступление вопросам фальсификации истории и ее превращения в инструмент решения конкретных коммерческих и геополитических задач. Он подчеркнул важность правильной оценки мотивов процессов, протекающих в современной исторической науке, зачастую становящейся «жертвой государственного PR».
Управляющий директор одного из крупнейших шведских PR-агентств Andreasson Public Relations Петтер Андреассон описал ключевые тренды в индустрии коммуникаций, наблюдаемые сейчас в Европе. «Сложности стимулируют инновации», – отметил докладчик. Так, например, профессионалы буквально вынуждены компенсировать ограничения в бюджетах уникальными креативными решениями. Завершил свое выступление Петтер Андреассон замечательным высказыванием Чарльза Дарвина: «Выживают не сильнейшие, не самые умные, а те, кто быстрее всех адаптируется к изменившимся обстоятельствам».
РОССИИ НУЖНО ДОВЕРИЕ
Имидж России на мировой арене стал одной из тем, наиболее активно обсуждаемых на The Baltic PR Weekend 2009: сейчас нашей стране как никогда важно завоевать доверие других государств и международного бизнес-сообщества. По мнению президента РАСО Алексея Глазырина, для улучшения имиджа страны необходимо разработать единую стратегию, наладить тесное взаимодействие с интеллектуальными элитами российского общества и определить эффективные каналы информирования международной аудитории.
О проекте, стратегически важном для формирования имиджа страны, рассказал статс-секретарь – заместитель министра промышленности и торговли РФ Станислав Наумов: он познакомил профессиональное сообщество с концепцией представления России на всемирной универсальной выставке «ЭКСПО-2010». Спикер призвал коллег принять участие в разработке и реализации проекта, назвав его «последним шансом для отечественной PR-индустрии в кризисный период».
По мнению экспертов The Baltic PR Weekend, кризис выявил ряд проблем развития отрасли, связанных, прежде всего, с тем, что коммуникационные подразделения зачастую действуют в отрыве от общей стратегии компании. Многие специалисты потеряли работу именно потому, что не смогли доказать свой вклад в достижение ключевых бизнес-показателей. О путях преодоления данного разрыва рассуждали участники круглого стола «Оценка качества и эффективности PR-деятельности (KPI)».
Участники круглого стола «Экономический кризис – опасность или возможность для политической системы?» пришли к выводу о том, что рецессия является не тем и не другим, а, скорее, индикатором существующих проблем, как-то: слабая эффективность государственного управления, нежелание власти делиться информацией, низкая производительность экономики.
МЕДВЕДЬ, КОТОРЫЙ МОЖЕТ «СЪЕСТЬ ЕВРОПЕЙЦЕВ»
Интересующиеся политическими процессами собрались на круглый стол «Острые углы зрения. Имидж России в глазах международного сообщества».
По мнению профессора МГИМО, представителя России в Комитете Совета Европы но новым СМИ Александра Борисова, чисто технологически вопрос имиджа России уже не решается, и поэтому наши ожидания не должны быть чрезмерными, какие бы варианты ни предлагали политтехнологи. «Давайте вспомним 90-е годы. Что бы ни происходило тогда в России, в глазах Запада мы были белыми и пушистыми. Потом все сломалось… Сейчас ситуация совершенно иная. Если Россия поставит задачу консолидации на постсоветском пространстве, будет укреплять связи со странами СНГ – это вызовет неприятие Запада. Я сомневаюсь, что даже приглашенные западные агентства смогут переломить эту ситуацию». По мнению Александра Борисова, проблема имиджа России должна стать национальной программой, нужно искать каналы выхода к мировой общественности. Конечно, можно сказать: « Мы не станем делать это своей целью», но в этом случае многие национальные программы будут заблокированы.
В начале своего выступления президент независимого фонда «Центр политических технологий» Игорь Бунин показал историческую картинку XIX века, где Россия изображена в виде страшного медведя, который может «съесть европейцев». Он перечислил постоянные векторы в развитии России, которые отмечают западные историки: антизападничество, мессианство, экспансия, авторитаризм, православный контекст. «Любое противостояние с Западом актуализирует фобии, имеющиеся в сознании западного человека. Как изменить ситуацию? Это, конечно, долгая работа, долгосрочный проект. Нужно идти навстречу Западу, ведь мы – родственные цивилизации». По мнению Игоря Бунина, изменить ситуацию может внедрение демократических и рыночных принципов. А кроме того, напоминает историк, Испания и Хорватия смогли преодолеть предвзятое отношение с помощью туризма – и это тоже важный путь в изменении имиджа. Деловое партнерство – очередной важный шаг.
В МИРЕ БРЕНДОВ
О том, что нового в мире брендов, рассказал на втором пленарном заседании Вим ван Мелик, 30 лет отработавший в компании Ogilvy Group. В развитии бренда он отметил несколько этапов – от «я ничего о нем не слышал» до «это мой бренд». А вот пути к этому узнаванию и привязанности в практике зарубежных компаний кардинально изменились.
Потребители устали от традиционной рекламы ради продаж и ждут от бренда качественных изменений в их жизни. Поэтому прогрессивные компании следуют концепции «большого идеала» бренда – понимания того, ради чего данный бренд существует и что он может сделать, чтобы изменить мир к лучшему. Так, компания Dove, осознав, что реклама, навязывающая идеалы красоты, занижает самооценку обычных женщин, взяла за основу принцип: «Мир станет лучше, если каждая женщина будет ощущать себя красивой». В рекламных роликах и постерах начали показывать реальных женщин, без фотошопа и тонн косметики. И потребитель тут же откликнулся – рост продаж Dove в некоторых странах составил до 700%.
Если говорить о мире политических технологий, то здесь тоже много общего с миром брендов. Это доказал Игорь Бунин, рассказав о социологических исследованиях, где оценивалась так называемая «диархия» и рассматривались имиджи Путина и Медведева – различия в стиле управления, интересах и влиянии на группы населения. Имидж Владимира Путина историк характеризует как образ «льва» – это человек успеха, имеющий контакт с обществом, отказавшийся от популизма, использующий «ручное управление», остающийся на сегодня лидером, занимающимся в большей степени хозяйственными вопросами. Имидж Дмитрия Медведева характеризуется образом «лис» – это человек команды, признающий важность инноваций, ведущий диалог с активным меньшинством. Заинтересован в диалоге с бизнесом. Метод управления – право. Диархия, по мнению Игоря Бунина, выживает в случае «договороспособности».
В дискуссии принял участие и старший вице-президент и управляющий директор The PBN Company Том Блэквелл, рассмотревший разницу между русским и западным PR. А главный редактор портала «Частный корреспондент» Иван Засурский считает, что «лучшая медийная компания получается после яркого действия – тогда вы получаете все каналы информации бесплатно. Стремления пиарщиков скрыть какие-то действия своих клиентов или руководства в современном мире ни к чему не приводят».
NEW MEDIA
Безусловно, The Baltic PR Weekend 2009 не мог обойти стороной тему новых технологий коммуникации. Во второй день форума прошел круглый стол «Инновации в коммуникационном пространстве. New Media». В начале дискуссии генеральный директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров предложил участникам сосредоточиться на следующих вопросах: зачем заниматься развитием новых коммуникационных технологий? Какие преимущества и какие риски с этим связаны? Какие инструменты и подходы работают, а какие нет?
PR-директор группы «Онэксим» Андрей Беляк отметил, что интернет является одним из основных каналов коммуникации для компании, которую он представляет. Как считает спикер, интернет сегодня – это не только наиболее динамично развивающаяся информационная среда, но и низкозатратный ресурс, в котором отдача всегда адекватна приложенным усилиям.
Иван Засурский высказал мнение о том, что информация в интернете выходит на новый уровень качества, связанный с развитием сетевой «комментарийной» журналистики и ресурсов, публикующих независимые аналитические статьи.
Дискуссии и доклады, прозвучавшие на The Baltic PR Weekend 2009, подтвердили, что кризис – это толчок к развитию отрасли. Поэтому профессионалы PR смотрят в будущее с оптимизмом.
