Новые стандарты маркетинга создаются в России
Ирина ИКОННИКОВА
Водоворот изменений в экономике затянул в наш бизнес-словарь массу иноязычных терминов из области маркетинга и бренд-менеджмента. Слова становятся делами, и при этом их смысл неузнаваемо меняется. Об этих интересных процессах рассказывают преподаватели, практики, издатели.
О ТЕРМИНАХ, КОТОРЫЕ ПРИЖИЛИСЬ В РОССИИ
Эксперт Стокгольмской Школы Экономики R11; директор программы Executive MBA Strategic Market Development Павел Новиков:
– Опрос школьников 10–15 лет показал, что 7 из 10 считают слово «менеджмент» русским, а термину «бренд» практически никто не нашел отечественного аналога. Термин guerilla marketing обозначает концепцию так называемого «партизанского» маркетинга, к родственным клонам которого можно причислить с десяток концепций одного ряда: viral marketing («вирусный» маркетинг), buzz marketing (изустный маркетинг, маркетинг с помощью слухов), experiential marketing (эмпирический/экспериментальный/ опытный маркетинг) и т. д.
Пример из маркетингового словаря – бизнес-американизм под неуклюжим названием «кастомизация» – с трудом прижился в России. Но при этом вполне комфортно и органично существует в виде общепринятого термина «customization» на Западе. Все по причине отсутствия в старой и новой российской истории «клиентолюбивой» или «клиентоориентированной» стратегии. Потребитель, гражданин, человек никогда не был в России целью, а был лишь средством. Поэтому и терминологии соответствующей не образовалось. Надеюсь, все изменится в будущем.
Можно назвать еще сотни терминов в области маркетинга и бренд-менеджмента, которые стали «сленговыми», но разве это главное?
Бурный рост экономики в России привел к огромной потребности в западном бизнес-образовании на основе концепций, моделей, инструментов, разработанных и обкатанных «там», чтобы применить их «здесь». В Стокгольмской школе экономики на программе Executive MBA Strategic Market Development (Стратегия развития рынка) мы стараемся научить наших слушателей осознанно применять классические модели бизнеса, маркетинга, бренд-менеджмента с учетом особенностей российского рынка. Терминология, которая сопровождает бизнес-образование в программе ЕМВА, становится органичной при осознанном освоении бизнес-концепций на практике.
Руководитель отдела продвижения London Consulting & Management Company Наталья Суслова:
– Что не прижилось в России, так это длинные или сложнопроизносимые термины (disintermediation – употребляется редко, в основном лишь в экономической сфере, guerilla marketing – заменен на «партизанский маркетинг»). Не прижилось понятие «благотворительный (или социальный) маркетинг» – так как нет почвы и условий его существования.
Некорректно воспринято и апробировано у нас понятие «PR – связи с общественностью» (в России задача специалистов данной области видится лишь в умении грамотно работать с прессой).
ОБ АДАПТАЦИИ В РОССИИ ЗАПАДНЫХ СТАНДАРТОВ МАРКЕТИНГА И БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
Ответственный редактор издательства «Манн, Иванов и Фербер» Дмитрий Линьков:
– Как и везде, в России рынок трансформирует иноязычные стандарты маркетинга и бренд-менеджмента, переделывает под себя. Люди с головой изобретают что-то свое, новое. В деловом обиходе можно говорить об особенностях этих дисциплин, которые появляются на рынке. А вот деловая литература уже сейчас предлагает новые российские стандарты в этой сфере. Появилась плеяда авторов (во главе с Игорем Манном), которые пишут совсем по-другому о маркетинге и бренд-менеджменте. Я думаю, в будущем этот тренд будет только усиливаться.
Наталья Суслова:
– Мне кажется, что мы будем модифицировать иноязычные понятия с учетом нашего менталитета. Например, термин guerilla marketing. Он означает воздействие нетрадиционными путями на какую-то специфическую аудиторию. У нас в России это может быть воздействие через интернет, освещение какой-то информации в блогах в целях продвижения своих продуктов.
Вирусный маркетинг широко используется в мире через самые неожиданные источники. Например, интересно использовали такой прием специалисты, которые занимались продвижением фильма «Особо опасен».
Попытки использовать блоги в России пока провалились. Специалисты действовали исподтишка, маскировались под участников блогов. Этически допустимо платить за комментарии и участие в дискуссиях, но делать это нужно в открытую. У нас в России люди недоверчивые, интернет нервный и агрессивный. Чтобы действовать через блоги, нужна подстройка под российский менталитет. Пока для этого еще не нашлось суперкреативных специалистов.
Если нанять двух-трех сотрудников, которые будут заниматься этим грамотно, вирусный маркетинг в блогах может стать эффективным для компании. Так можно сэкономить огромный бюджет. Потому что охват аудитории очень велик и возможности огромные. Например, обычными средствами мы не можем рекламировать алкоголь, есть определенные ограничения этического характера в законодательстве. А через интернет никто не запрещал этого делать, поскольку частный блог законодательно не признан СМИ. Пока есть только разработки законопроекта о том, что, если посещаемость блога будет больше определенной условной отметки, он будет считаться СМИ. Хотя партизанский маркетинг – дело рискованное, его эффект до конца просчитать невозможно, я считаю, что эта тенденция в России в ближайшие несколько лет будет развиваться.
Павел Новиков:
– После моего возвращения из США в 2007 году, где с 2004 года я преподавал различные бизнес-дисциплины сначала в Калифорнийском (CSU), а затем в Нью-Йоркском (SUNY) университетах, ситуация в российских маркетинге и бренд-менеджменте радикально изменилась. Постепенно уходят «красные директора», появляются молодые менеджеры, которые получили западное бизнес-образование и общаются на единой терминологической базе. Российская экономика будет развиваться, и совпадение западного образования и российских реалий будет все более заметно.
Термины, которые не используются сегодня, будут использоваться в будущем. Но не автоматически, а при условии, если будут применяться концепции и методы, которые эти термины обозначают. Например, термины «лояльность бренду» и «осведомленность о бренде» уже не выглядят «иностранцами» в компании с терминами-старожилами, такими как «репутация качества», «лидерство на рынке», соседствующими друг с другом в активах бренда. Нарастает конкуренция между западной и отечественной терминологией на одну и ту же тему. Со временем некоторые «американизмы» естественным образом заменятся отечественными терминами. Но не будет уже такого оголтелого славянофильства, как в 50-х годах прошлого века, когда «вольтметр» пытались заменить на «напряжеметр».
О СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ И ОБРАЗОВАНИИ
Наталья Суслова:
– Бизнес-образование на Западе в первую очередь получают жители крупных мегаполисов – Москвы, Петербурга, Екатеринбурга. Российское образование предлагает свою интерпретацию. Если же говорить о переводной литературе, то в первую очередь на русский переводили таких гуру маркетинга, как Джек Траут (Jack Trout).
Литература последних лет издается небольшими тиражами в специализированных издательствах. В Питере ее выпускает издательство Игоря Манна. Причем Манн издает специализированную деловую литературу. В последние три-четыре года, в том числе с развитием интернета, стало возможно изучать мировую литературу, мировые тенденции в маркетинге, в рекламной деятельности.
Дмитрий Линьков:
– Если говорить о временном промежутке между выходом в свет первоисточника и появлением переводной версии, то тут все зависит от конкретного издательства и конкретной книги. Сейчас мы стараемся, чтобы этот промежуток составлял не больше 1,5 лет, в среднем этот срок составляет 6–9 месяцев. Иногда получается издать книгу на русском языке даже раньше, чем она выходит в оригинале (как это было с книгой «Стратегия и толстый курильщик» Дэвида Майстера (David Maister)).
Но в среднем на рынке этот разрыв составляет два года. Некоторые книги успевают потерять свою актуальность за это время. Также есть некоторые издательства (не буду показывать пальцем), которые, купив права на книгу, не выпускают ее три и более лет, а зачастую это прекрасные книги.
Есть множество нюансов того, как можно применить переводную книгу к реалиям российского рынка. Но мне кажется, дело не в книгах, а в отношении к ним. Нельзя слепо копировать первоисточник. Все приемы и инструменты маркетинга/брендинга требуют настройки под конкретную ситуацию.
Наталья Суслова:
– Специалистов с профильным образованием до сих пор очень немного, несмотря на большое количество факультетов или кафедр в наших вузах. Действительно хорошее образование дают в этой сфере порядка трех-четырех вузов в Москве, Петербурге и Белоруссии. Я часто сталкиваюсь с тем, что на PR идут от нечего делать. Девочки, не определившиеся после школы, насмотревшись различных голливудских фильмов, решают, что PR – это замечательно. Но не каждый сможет потом работать в этой сфере. Иногда работодателю лучше взять человека без образования. Например, журналиста, который хорошо пишет, открыт и любит общаться с людьми. Он в пиаре приживется.
