Большой бренд смотрит на тебя
Технологии привлечения любви
Ирина КИРИЛЛОВА
Оказывается, все, что мы любим – предсказуемо. И если говорить о мире собственной души, о стремлениях и мечтах, то большинство увидит их коммерческое воплощение в бренде.
ОСТАНОВИЛ МГНОВЕНЬЕ – ТЫ ПРЕКРАСЕН
Хрестоматийное описание бренда – широко известная торговая марка. За рамками такого толкования остается многообразие смыслов слова. Оно ускользает от определения. Потому что суть его – мечта. Заметнее других об этом на постсоветском пространстве сказал Пелевин в «Generation P». «Поэтому я не открываю ничего нового», – считает руководитель отдела рекламы и маркетинга сети магазинов бытовой техники «ПРОСТО» Екатерина Ярукова. Задача любого рекламиста и маркетолога – объяснить покупателю: то, что мы сейчас продаем, – его мечта, и ему с этой мечтой будет хорошо.
Существует сколько угодно больших и малых империй капитала, где ставка делается не на промоушн и громкое имя, а на приватность. Мы с Екатериной обсуждаем истории успеха, состоявшиеся на глазах общественности. Одна из самых скандальных – раскрутка бренда Тинькофф – случилась в России на излете эпохи первичного накопления капитала. Видеоряд – мужчина с двумя женщинами – белокожей и темнокожей, в открытом море на яхте. Слоган: «Когда все видят цветные сны – он видит черно-белые. Тинькофф. Он такой один».
Реклама выстрелила идеально еще и потому, что была рассчитана на внимание антимонопольных органов, которое немедленно привлекла. Продукт, не отличавшийся по своим функциональным свойствам от других предложений на рынке, в одно мгновение стал для миллионов олицетворением мечты – быть не таким, как все. Создатель торговой марки Олег Тиньков уловил мгновение, и за это ему наш респект. Потому что чуть раньше или чуть позже народ был бы еще или уже не готов.
ЛИВИЗ, ИКРА И СУХАРИКИ
Бренд должен быть узнаваем. Екатерина приводит в пример промоакцию, где раздавались шапочки двух цветов – черного и желтого. Когда узнаешь по описанию, даже не видя, – это бренд.
В мире продвижения на первый план выходит не коммерческое, а уникальное эмоциональное предложение. Тинькофф, он такой один. Sony, the one. Многие автомобильные марки раскрутились именно благодаря эмоциональному посылу своих слоганов. Пример – «Тойота. Управляй мечтой».
И все же, считает Екатерина, на российском рынке средств продвижения мало самобытных предложений. Большая часть успешных брендов продана европейским компаниям.
– Поэтому для них принципиального отличия от Запада в планах развития и продвижения не будет, – говорит она. – Сейчас мы так или иначе оглядываемся в любой промокомпании на предыдущий опыт. Какие примеры для подражания у нас есть?
Исторически развитие российских брендов ничем не отличалось от иностранного опыта. В 1897 году из царских винокурен предприимчивым дельцом был создан ЛИВИЗ. Ему сделали международный промоушн: образцы марки возили испанскому королю. Позже французские приемы украшала русская водка, хотя во Франции ценят коньяки и хорошие вина. Отличия в развитии появились в период после революции. Непревзойденные пиарщики – Ленин и Сталин – затмили конкурентов на ниве коммерции. На передний план вышли пропагандистские, поддержанные административным ресурсом, бренды. Госстрах вызывает ассоциации скорее с черным вороном у подъезда, чем с уверенностью (в английском языке insurance (страхование) происходит от sure – уверенный).
Если поискать бренды – символы страны, то так же, как для Испании – сангрия и быки, а для Великобритании – королева, отличительными для России будут водка и икра. Для продвинутых иностранцев – сибирские меха. Но на этой основе состоялось не так много брендов – например, «Русский стандарт». Остальные продукты, которые могли возникнуть только в России, – сухарики или семечки – имеют специфическую аудиторию. Что касается икры, тут история та же, что с хлебом и мукой. Можно вложить миллионы в рекламу – все равно уникальным эмоциональным предложением останется выкладка свежих образцов, работа мерчандайзера. Хотя поддерживающая реклама есть у «Пекаря», «Каравая» и немецкого торгового дома «Балтийский хлеб», использующего в продвижении русскую символику.
РОССИЯ, СТРАНА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Сегодняшняя российская ситуация интересна множеством открытых возможностей.
Российский рынок маркетинга и рекламы очень изменился за последние годы. Лет пять назад было возможно организовать в печатной прессе кампанию по продвижению и достичь успеха. Сейчас актуальны средства продвижения продукта в интернете. Большинство целевых аудиторий уже не столь благодарные потребители рекламы. Рынок продуктов продвижения находится на стадии, когда предложение побеждает за счет статуса, а не цены. Для категории покупателей, чья мотивация – экономия, торговые базары утратили былую популярность. Их благосостояние выросло. Они предпочитают надежные места – магазины и супермаркеты. В этой новой области им предстоит многому научиться. Например, тому, что в непрофильных для товара магазинах могут встречаться недостатки комплектации товара. А в разрекламированных торговых сетях появляются предложения дополнительной гарантии за деньги. Об этом узнаешь на кассе, прежде соблазнившись низкой ценой в торговом зале. В любой уважающей себя торговой сети цены выше, и всегда практикуется система дисконтов и подарков. Но на определенные категории товаров цена не опускается ниже планки правообладателя бренда – например, в «Рив Гош» не получишь по золотой карте 30% скидки на Кристиан Диор.
Вторая категория покупателей ориентирована на статус и престиж. Это покупатели Sony, Miele и Apple. Человек, который приобретает Apple, не будет рассматривать ничто другое. Для него управлять мечтой – это констатация факта. Потребители первой категории в подавляющем большинстве хотят быть со вторыми. Поэтому в глянцевых журналах часто можно встретить рекламу плохих сигарет – для тех неискушенных, которые хотят управлять мечтой.
Статус и престиж – не пустые слова. За ними стоят годы поисков и постепенное совершенствование продукта. В структуре понятия «бренд» много таких составляющих, до которых рынок должен дорасти. Например, социальная ответственность. Сейчас на Северо-Западе возникает несколько брендов, претендующих больше, чем на сиюминутный коммерческий успех. Один из них – Мегафон – использует в промоакциях особенный региональный колорит. Негласная столица Северо-Запада Санкт-Петербург всегда имел собственные, петербургские предпочтения. В противостоянии с крупной московской сетью «Мегафон» несколько лет назад продемонстрировал очень эмоциональные продвиженческие ходы. Но свою аудиторию сеть вернула благодаря тому, что потребители оценили качество услуг. Занятная история неуспеха одной московской сети косметики и парфюмерии в Питере связана с ее подчеркнуто московским названием и такой же политикой промоушна.
Признанные в мире гуру маркетинга и промоушна – американцы. А истории успеха первых российских брендов похожи на примеры из американских учебников. «Он много работал и учился и стал владельцем крупнейшего концерна». Сеть «Первая помощь» из 200 аптек начиналась с небольшого производства и двух торговых точек в Питере.
По легенде, один из нынешних водочных олигархов в 90-е торговал водкой с кузова грузовика. Но все это вместе с малиновыми пиджаками – уже в прошлом…
