Деловой бестселлер. Дауншифтинг и другие тренды
Сергей КНЯЗЕВ
В последние годы наш великий, могучий, правдивый и свободный язык обогатили (или, если угодно, оккупировали) бесчисленные англицизмы – и прежде всего в разделе бизнес-лексики. Сторонники национальной лингвистической самобытности могут сколько им угодно морщить носы, но, видимо, это как раз тот случай, когда все действительное – разумно. Ведь если сии предметы и явления пришли к нам с Запада, логично и называть их словами заемными. «Панталоны, фрак, жилет – всех этих слов по-русски нет». И вот уже появились книги, где эти самые англицизмы выведены в заглавие.
АННА КОЛЕСНИКОВА. TRENDWATCHING. КАК ВЕСТИ БИЗНЕС В РУСЛЕ НОВЕЙШИХ ТРЕНДОВ. М.: ВЕРШИНА, 2008
Рекламисты, маркетологи и прочие бизнес-умы нередко напоминают генералов, которые интенсивно готовятся к прошлой войне. Они судорожно хватаются за разнообразные модные примочки, совершенно позабыв, что к тому времени, когда, пользуясь всем своим многомощным инструментарием, выведут товар на рынок, мода на подобные вещи пойдет на спад, а то и вовсе пройдет… Дабы избежать подобных конфузов, известный московский журналист и бизнес-аналитик Анна Колесникова рекомендует использовать в работе достижения новейшей отрасли маркетинга – так называемого трендвотчинга. Понятие это корректно перевести на русский как «отслеживание тенденций» (тоже словечко не больно-то отечественное).
Особое внимание трендвотчерами уделяется не столько тому, что актуально сегодня, а что станет модным завтра. Неудивительно, ведь скорость принятия решений в крупнейших мировых корпорациях по-прежнему составляет месяцы, а то и годы, и если не успел вот прямо сейчас выбросить на рынок товар, эксплуатирующий очевидно кратковременную и нишевую моду, можешь уже не спешить. Впрочем, жизнь многих трендов, особенно на Западе, составляет нынче многие годы: возьмите хоть экологическое сознание или моду на здоровый образ жизни. Так что если вы оседлали некий мощный глобальный тренд, стричь дивиденды можно еще долго.
И все же Колесникова рекомендует бизнес-оракулам отлавливать модные тенденции в процессе их зарождения. Для чего побольше общаться не только с ключевыми фигурами той или иной отрасли – топ-менеджерами, чиновниками, аналитиками – это само собой, но и так называемыми трендсеттерами – т. е. людьми, которые самим образом собственной жизни, своими предпочтениями определяют моду, в том числе моду потребительскую. Это могут быть и квазимаргинальные сетевые деятели вроде блогеров-тысячников или основателя сайта udaff.com Дмитрия Соколовского, придумавшего «орфографию падонкаф»; это и всемирные звезды, как, например, Мадонна, введшая элементы хореографии гейклубов в свои шоу и сделавшая эти па вполне модными и респектабельными; и наконец, государственные деятели – так Борис Ельцин, сам того не желая, сделал теннис в свое время важным видом спорта в РФ.
По собственному опыту могу сказать, что трендвотчинг во многих отраслях, например в книгоиздательской, не работает категорически: литературная мода, несмотря на все усилия маркетологов, по-прежнему непредсказуема. Из десяти издаваемых крупными издательствами книг две-три выходят в ноль, шесть-семь – глубоко убыточны, и только одна дает прибыль и покрывает все убытки от прочих.
Анна Колесникова, впрочем, и не призывает сильно обольщаться насчет универсальной пользы трендвотчинга, предостерегает видеть в нем гарантированный секрет успеха и приводит слова одного своего коллеги, который как-то развлекался, сопоставляя два тренда. Первый состоял в том, что городское население все больше озабочено здоровым образом жизни: люди стремятся есть здоровую пищу и посещать фитнес-центры. Потом аналитик посмотрел данные по рынку алкогольных напитков – все категории показывали стабильный рост. Вот вам и тяга к здоровому образу жизни. С тех пор этот аналитик относится к трендвотчингу примерно как к астрологии…
Трендвотчинг трендвотчингом, но большинство великих маркетинговых решений, добавляет автор, создавались вопреки исследованиям рынка. «Никто не отменял возможности сказать потребителю, что, как и почему он должен потреблять. Так что просто найти тренд – недостаточно для того, чтобы добиться успеха. Необходимо иметь волю либо пойти за ним, либо возразить ему и сказать, что должно быть по-другому».
АНДРЕЙ КОТЛЯРОВ. ДАУНШИФТИНГ БЕЗ ЭКСТРИМА. КРИЗИС НА ПИКЕ КАРЬЕРЫ. М.: ВЕРШИНА, 2008
Дауншифтингом, если кто не знает, называют довольно массовое в последние годы явление, когда успешные и вполне респектабельные менеджеры бросают все и отправляются в долгосрочный, а то и вовсе бессрочный творческий отпуск: продают бизнес, монетизируют активы, начинают писать романы (по большей части, кстати, совершенно чудовищные), пускаются в экстремальные и не очень кругосветные путешествия или просто валяются круглые сутки на пляже и предаются разврату и/или нравственному совершенствованию.
Несмотря на то что само слово dawnshifting (англ. «спуск», «понижение в статусе») появилось в шестидесятые, тренд этот насчитывает уже много тысячелетий. Вспомните хотя бы Гогена, распрощавшегося с карьерой и семьей ради возможности писать картины в Полинезии, или римского императора Диоклетиана, променявшего власть и роскошь на пейзанскую глушь, а когда к нему бросились, умоляя вернуться на царство, ответил в том духе, что, если бы просители знали, какая капуста у него уродилась, никогда бы не приставали с подобными глупостями.
Активно практикующий психолог и бизнес-тренер, специалист по разного рода зависимостям Андрей Котляров уверен, что дауншифтинг в нашей стране – не более чем кратковременная мода, аналогичная разнообразным подростковым модам на гаджеты и бессмысленные наряды. Значительной части российских дауншифтеров совершенно не стоит отправляться куда подальше и нужно просто отдохнуть. По мнению Котлярова, кратковременные выгоды от дауншифтинга не могут перевесить издержки сломанной жизни. В частности, бывших дауншифтеров, сбегающих от отдыха так, как они когда-то сбегали от работы, не очень-то охотно потом привечают работодатели. Проблема большей части отечественных дауншифтеров или тех, кто таковыми прикидывается, заключается в том, что люди следуют цели, которая установлена не ими, их жизненные приоритеты размыты, следовательно, стрессы и нервные срывы при работе «под давлением», неизбежны.
«Лучшее средство от дауншифтинга, – уверен автор, – работа, которую вы создали себе сами. Хуже, но тоже неплохо – работа, которую вы выполняете для кого-то, но сами. Если работу создали не вы сами, то в лучшем случае вы получите возможности развить свои способности. Знайте цену себе и своей работе. Используйте работу для развития своих способностей и поиска своей собственной цели». Как любит повторять другой известный отечественный консультант и специалист по психологическим зависимостям Елена Федоренко, можно справиться с любым «как», если знаешь «зачем». Неудивительно, что дауншифтеры не встречаются среди гуру бизнеса, обладающих внятной этической позицией и деловой стратегией, понимающих, как и зачем жить и работать: вспомним Билла Гейтса, Уоррена Баффета, Ричарда Бренсона, Дональда Трампа. Хотя их-то деловой график будет напряженнее, чем у всех отечественных дауншифтеров, вместе взятых…
Однозначно играющий на стороне работодателей, Андрей Котляров дает свои рецепты и им. В главке «Как сделать дауншифтера из менеджера за десять шагов» он иронично советует «укреплять в работнике чувство бесцельности того, что он делает, непонимания своего места и своей роли в общем деле», «поощрять атмосферу взаимного подсиживания, интриг и сплетен»; «работник должен уяснить, что работа не должна быть интересной, творческой и разнообразной»; «решайте все проблемы исключительно силовым путем»… Надо ли говорить, что многие начальники так и делают, и, вполне вероятно, не углядят здесь никакого подвоха, и воспримут рекомендации автора буквально, а значит, мода на дауншифтинг, что бы автор там ни говорил, пройдет в нашей стране еще не скоро…
