Деловой бестселлер. Культурный код экономических убийц
Сергей КНЯЗЕВ
КЛОТЕР РАПАЙ. КУЛЬТУРНЫЙ КОД: КАК МЫ ЖИВЕМ, ЧТО ПОКУПАЕМ И ПОЧЕМУ. М.: АЛЬПИНА БИЗНЕС БУКС, 2008
Клотер Рапай, француз по рождению, американец по основному месту жительства и образу мышления, вообще-то никакой не экономист, а психолог, в сфере исследовательских интересов которого – коллективное бессознательное. И тем не менее для многих мировых корпораций он сделал больше многих менеджеров с дипломами МВА.
Рапай консультировал Nestle, Johnson & Johnson и другие крупнейшие компании. Книга «Культурный код», собственно, и представляет собой отчет о работе на эти корпорации с попутным изложением – доступным и понятным языком – собственных методик в области изучения потребительского спроса. Давно известно, что важнейшие научные открытия нередко делаются на стыке различных областей знания. Вот и Рапай воюет «психологическим оружием» на территории менеджмента и маркетинга. С помощью специально разработанной – и запатентованной – методики Клотер Рапай узнаёт, чего же хотят на самом деле потребители, выясняя «культурный код» – то есть понятие, с которым ассоциируется тот или иной товар, услуга и т. д.
Первый принцип методологии Рапая – не верьте тому, что говорят. «Причина проста: большинство из нас не знают причин своих поступков… Даже самые дотошные из нас редко находятся в тесном контакте с собственным бессознательным. Мы мало связаны с этой мощной силой, движущей многими нашими действиями. Поэтому на вопросы мы даем логичные ответы, которые от нас ожидают». Вот почему, говорит Рапай, традиционные маркетинговые исследования и опросы общественного мнения часто бесполезны.
Показательна история с компанией Chrysler. Все опросы демонстрировали, что люди хотят от нового внедорожника вполне понятных и традиционных вещей: экономичности, безопасности, надежности и т. д. Рапай влез в мозги гипотетических покупателей и понял, чего они ожидают на самом деле: чтобы машина ассоциировалась с просторами Америки, чтобы она напоминала боевого коня, была сексуальна, агрессивна… «Я вернулся к руководителям Chrysler, поглядывавшим на меня с недоверием, и сообщил, что код джипа в Америке – КОНЬ. И поэтому идея сделать из Jeep Wrangler очередной спортивно-утилитарный автомобиль – от лукавого. На коне не бывает роскошного оборудования, и седла не делают из нежной, как шелк, кожи. У Wrangler должны быть съемные двери и откидной верх, чтобы водитель чувствовал, как его обдувает ветер, словно он скачет верхом… Я предложил проверить мои идеи, сделав минимальные изменения в дизайне: заменить квадратные фары круглыми. Почему? Да потому что у лошади глаза круглые, а не квадратные». И оказался прав: «Люди платили лишние 4000 долларов, только чтобы встать в очередь на приобретение новой машины, притом что по своим чисто техническим характеристикам она была ничем не лучше многих других моделей».
Да, Америка – относительно молодая страна с подростковым сознанием большинства населения, и, в частности, поэтому, говорит Рапай, логические аргументы там часто не работают – в отличие от аргументов эмоциональных. Можно сколь угодно долго и обстоятельно убеждать американцев не выбирать в президенты идиота и не жрать фастфуд; это не поможет, если потребитель не видит, что твоя точка зрения – это круто и прикольно.
В общем, крайне познавательная и полезная книжка для тех, кто хочет понять, как им манипулируют.
ДЖОН ПЕРКИНС. ТАЙНАЯ ИСТОРИЯ АМЕРИКАНСКОЙ ИМПЕРИИ: ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УБИЙЦЫ И ПРАВДА О ГЛОБАЛЬНОЙ КОРРУПЦИИ. М.: АЛЬПИНА БИЗНЕС БУКС, 2008
Предыдущая книжка американца Джона Перкинса «Исповедь экономического убийцы» стала мировым бестселлером, переведена на 30 языков – в том числе и русский. Перкинс, долгие годы трудившийся в международных финансовых организациях, довольно убедительно показывает, что вся деятельность Международного валютного фонда, Всемирного банка и проч. на самом-то деле обслуживает интересы так называемой «корпоратократии»: «Мы представляем собой элитную группу мужчин и женщин, использующих всемирные финансовые организации для создания таких условий, при которых другие народы вынуждены подчиниться корпоратократии, управляющей нашими крупнейшими компаниями, нашим правительством и банками. Как и члены мафиозных группировок, ЭУ (экономические убийцы) «делают одолжения». Такие одолжения принимают форму займов для развития инфраструктуры: предприятий электроэнергетики, скоростных магистралей, портов, аэропортов, технопарков. Условием предоставления займа является то, что работы по этим проектам выполняют строительные и инженерные фирмы только из нашей страны. Фактически большая часть средств так и не уходит за пределы США; деньги просто переводятся из банковских организаций в Вашингтоне в строительные организации в Нью-Йорке, Хьюстоне или Сан-Франциско. Несмотря на то, что деньги практически немедленно возвращаются в корпорации – члены корпоратократии (то есть к кредиторам), страна, получающая заем, обязана выплатить его назад с процентами. Если ЭУ превосходно справился со своим заданием, займы будут настолько велики, что должник уже через несколько лет будет не способен выплачивать долг и окажется в ситуации дефолта. И вот тогда, подобно мафии, мы требуем себе шейлоковского «фунта живой плоти». Таковой часто состоит из одной или нескольких позиций: страна должна голосовать по нашей указке в ООН, позволить разместить наши военные базы и допустить к драгоценным природным ресурсам, например к нефти или к Панамскому каналу. Конечно, при этом должник по-прежнему остается должником – и вот еще одна страна вошла в нашу глобальную империю».
После выхода «Исповеди» Перкинс получил довольно много сочувственных писем от своих бывших коллег и тех, кого он сам называет «шакалами» – то есть спецслужбистов, осуществлявших в свое время силовое сопровождение действий «экономических убийц», дескать, спасибо, мистер Перкинс, что рассказали правду о нашей гнусной деятельности, но это еще не вся правда, а еще мы делали то-то, то-то и вот то-то: «Гватемальский лидер Арбенс, чилийский президент Альенде, президент Панамы Торрихос, президент Эквадора Рольдос – все они в свое время были физически уничтожены или свергнуты не без помощи ЦРУ». С особенным сочувствием Перксинс пишет о президенте Венесуэлы Чавесе, главе Боливии Моралесе и других левых лидерах Латинской Америки, пришедших к власти в последние годы. Под его пером они выглядят не экстравагантными леваками без царя в голове и почтения к чужой собственности, а единственной альтернативой квазиколониальным режимам в этих странах.
Продолжение получилось более публицистическим и менее информативным, нежели первая книга Перкинса. Одна пятая книги – ее финальная часть – и вовсе представляет собой развернутое изложение морального кодекса антиглобалиста.
