Архив журнала » #6 (21) август 2008 » Тема номера » Выражение лица (PR-составляющая мероприятий по защите от рейдерских атак)

Выражение лица

PR-составляющая мероприятий по защите от рейдерских атак

Юлия ЗЕМЦОВА, генеральный директор PR-агентства «Контент-Медиа»

Если еще пять-семь лет назад термин public relations большинству людей был малознаком и малопонятен, то сейчас практически каждый руководитель знает, что на бизнес-поле в любой критической ситуации PR нередко является важнейшим из искусств. И зачастую то, как именно компания справилась с трудностями, становится вторичным по сравнению с тем, какое у нее при этом было «выражение лица». Ведь стоит признать, что хорошая мина при плохой игре подчас бывает едва ли не основным условием спасения предприятия.

К сожалению, эту истину усвоили не только добросовестные игроки рынка. Пожалуй, ни один рейдерский захват или корпоративный конфликт больше не обходится без тонн компромата, вылитых на оппонентов. Если раньше рейдеры предпочитали действовать в полной тишине, то теперь все чаще они стремятся первыми выплеснуть в СМИ информацию о конфликте, чтобы изначально сформировать определенное общественное мнение. При этом стоит помнить, что «общественность» здесь – это всегда вполне конкретные целевые группы: правоохранительные органы, судьи, муниципалитет и т. д.

Однако, несмотря на очевидный тренд, многие руководители компаний, оказавшихся в кризисной ситуации, по-прежнему предпочитают до последнего соблюдать тишину. И это самая серьезная ошибка, которую можно допустить. Чем дольше компания сохраняет молчание, тем больше времени и возможностей получают ее оппоненты для перетягивания ситуации в свою сторону.

В практике нашего агентства был случай, когда клиент, обороняющийся от рейдеров, подвергся в сети Интернет массированной атаке компроматов. Ситуация осложнялась тем, что оппонентам удалось раздобыть реальные сведения, компрометирующие компанию, и они, не скупясь на эпитеты и краски, публиковали одну за другой очерняющие заметки, которые разные ресурсы тут же растаскивали на цитаты. Руководство компании довольно продолжительное время хранило молчание. И только тогда, когда статьи из интернета стали цитироваться в печатных СМИ, а на мобильные телефоны топ-менеджеров стали поступать звонки встревоженных клиентов и партнеров, было принято решение организовать оборонительную кампанию. Открытое и оперативное общение пиарщиков с журналистами по наболевшему вопросу плюс параллельная публикация большого количества позитивных материалов, касающихся общей деятельности фирмы, позволили в достаточно короткие сроки вытеснить негатив из информационного поля, предотвратить возможный отток существующих клиентов, а также (на волне активного позитивного продвижения) привлечь некоторое число новых.

БОЛЬШАЯ СТИРКА
Практика показывает, что кидание грязью в сторону оппонента – это не всегда удел одних лишь рейдеров. Такое желание неизменно возникает и у тех, кто вынужден обороняться. Надо признать, что иногда подобные методы оказываются весьма эффективными, но было бы ошибочным сводить всю задачу PR только лишь к войне компроматов, и уж тем более делать эту войну самоцелью.

Зачастую более результативными (и гораздо менее затратными с точки зрения бюджета) являются превентивные меры. В частности, озвучивание информации о конфликте в СМИ в большинстве случаев позволяет на ранних стадиях отсечь так называемую коррупционную составляющую рейд-процесса. Открытый конфликт всегда попадает в поле зрения властей через мониторинги прессы, отчеты по ситуации и т. п., а значит, действия чиновников в связи с ним становятся гораздо более прозрачными и контролируемыми. Зная о том, что в отношении данного предприятия ведутся противоправные действия, либо оно находится под пристальным вниманием общественности, сотрудники властных структур начинают более аккуратно идти на контакт с визитерами и, скорее всего, воздержатся от каких-либо спорных или недобросовестных действий в его адрес.

Кроме того, спорному объекту, находящемуся в состоянии публичного корпоративного конфликта, гораздо сложнее найти добросовестного приобретателя (а, как показывает практика, именно такая схема чаще всего реализуется рейдерами).

Традиционно наиболее чувствительным к любым изменениям информационного фона является банковский бизнес – в силу своей специфики. Любой шум, любой скандал, так или иначе затрагивающий имя какого-либо банка, способны самым пагубным образом отразиться на его финансовых показателях, а иногда даже поставить под угрозу само его существование. Вовлеченность банка в конфликтную ситуацию, особенно если речь идет о рейдерском захвате, способна спровоцировать массовый отток вкладчиков, что в итоге неизбежно пошатнет его позиции на рынке. Ведь деньги, как известно, любят тишину.

Одним из показательных примеров подобного рода является недавняя история с одним из бурятских банков. Рейдеры, желая понизить его капитализацию, распространили ложную информацию о готовящемся банкротстве банка. В результате среди вкладчиков началась настоящая паника, и в течение всего только одного дня со счетов ими было снято более 50 млн рублей, что в несколько раз превышало обычные показатели.

Ситуацию спасло экстренное вмешательство специалистов по связям с общественностью. Была созвана пресс-конференция, по результатам которой в местной прессе вышли большие журналистские материалы, разъясняющие населению реальное положение дел. Первые лица банка и независимые эксперты давали взвешенные комментарии, приводили объективную статистику, рассеивающую все слухи. В результате ажиотаж удалось полностью остановить.

ПОД КОНТРОЛЕМ?
Стремясь к информационной открытости и выстраивая отношения со СМИ, нельзя забывать важнейший постулат: никакой информационный поток, идущий изнутри компании, не должен быть бесконтрольным. Это один из важнейших элементов защиты.

В практике нашего агентства был случай, когда обратившийся за консультацией предприниматель сам оказался виновником бед, обрушившихся на его компанию. Рассказав прессе о том, что в целях обеспечения защиты компании от нападений рейдеров менеджмент его фирмы основное внимание уделил лишь усилению физической охраны объекта (усложнил пропускную систему, проинструктировал сотрудников о схеме поведения во время силового захвата предприятия, провел на рабочие места «тревожные кнопки»), он оставил бесконтрольным дальнейшую работу журналистов с этой информацией. В результате, самостоятельно проанализировав полученные сведения и обратившись за комментариями к экспертам, журналисты пришли к выводу, что другие основные аспекты корпоративной безопасности остались за рамками внимания руководства компании. Слабая юридическая защита, размытая структура собственности и наличие чрезвычайно привлекательных активов, перечисленные во всеуслышание, как и следовало ожидать, пробудили интерес захватчиков к новым попыткам получения контроля над этим предприятием.

ИСКУССТВО БЫТЬ
Многие компании впервые приобретают широкую известность именно тогда, когда они становятся мишенью для рейдеров или оказываются в эпицентре громкого корпоративного скандала. Это печальный факт. Однако именно то, как выглядит (в самом широком смысле этого слова) руководство фирмы в столь сложный период, что говорят и как ведут себя ее официальные представители, – все это и определяет отношение к компании после разрешения проблем. Если предприятие на протяжении всего конфликта занимало четкую, открытую и понятную публичную позицию, боролось за сохранение собственной репутации, стремилось минимизировать уровень тревожности своих клиентов и партнеров, его шансы на быстрое выздоровление существенно возрастают. А информационная закрытость, замкнутость, позиция «без комментариев» неизменно рождают у общества различные подозрения и не вызывают сочувствия и поддержки.

Очевидно, что проблема рейд-пригодности предприятия – это вопрос компетентности его менеджмента и акционеров, не сумевших сделать свою компанию достаточно эффективной и прозрачной, выстроить грамотную юридическую и экономическую защиту. Вместе с тем PR-составляющая любого бизнеса зачастую бывает не менее значимой и весомой. А в ситуации кризиса ее роль возрастает и становится едва ли не самой главной.