Человек-бренд, или Бизнес с человеческим лицом
Илья ТИТОВ
Традиция называть свой бизнес своей же фамилией пришла к нам из Европы времен зарождения капитализма. Прерванная годами правления советской власти, она снова распустилась буйным цветом на просторах отечественного рынка. Принимая решение о создании компании «имени себя», необходимо учитывать дополнительные преимущества, которые дает фамильный бренд, а также подводные камни, которые ожидают его владельца.
ЕВРОПЕЙСКИЕ ИСТОКИ
В том, что названия многих брендов – настоящие фамилии совершенно реальных людей из плоти и крови, многие просто не отдают себе отчета. Cadbury, Bridgestone, Peugeot, Boeing, Black & Decker, Citroёn, Philips, Siemens, DuPont, Hilton, Ericsson, Ferrari, Marriott, Merrill Lynch, Miele, Pfi zer, Wrigley, Porsche, Bang & Olufsen, Rolls-Royce, Gillette, Kellogg’s, Hertz – и это только малая часть.
Давая своему делу собственное имя, бизнесмен тем самым одновременно давал гарантии, что несет ответственность за свою продукцию. Фамилия была своего рода знаком качества. И немудрено: во времена сословного деления общества увязывать свою фамилию с заведомо плохим товаром было смерти подобно. И если уж фамилия предпринимателя становилась публичной, можно было не сомневаться, что, поставив на кон свою судьбу, а зачастую и судьбу своей семьи, человек предлагал добрый продукт. Кроме того, фамилия была своего рода патентом на рецепт или технологию. Именно поэтому 46 из 100 самых дорогих брендов, живущих и поныне, – это фамилии их основателей, сформулировавших ценности и миссии своих компаний и вдохнувших в свой бизнес стремление к развитию.
ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО ФЭМИЛИ-БРЕНДИНГА
Практика делать из имени бренд в России существовала издавна. Ярким примером служит фамилия купцов Елисеевых.
Ярославский мужик Петр Елисеев пришел в столицу в 1812 году. Он начал торговать с лотка, а вскоре открыл лавку. Ее стали называть Елисеевской. Поскольку место было бойкое, торговля пошла хорошо, к 1821 году Елисеев открыл магазин. Привозил из Европы партии хороших вин, завел в Петербурге склады. Когда подросли три его сына, Елисеев оставил им в наследство крепкое и солидное торговое предприятие. Сыновья успешно продолжили дело отца, и с 1843 года братья Григорий и Петр Елисеевы называли свою фирму «Братья Елисеевы».
Фирма становилась известной и авторитетной в торговом мире Европы. Во второй половине XIX века Елисеевы сотрудничали с крупнейшими торговыми домами Англии, Франции, Германии, Италии, Испании. В торговом мире братья Елисеевы считались надежными и выгодными партнерами. После смерти Григория Елисеева в 1892 году владельцем фирмы стал его сын, Григорий Григорьевич. Он достойно продолжил дело отца. К 1914 году фирма «Братья Елисеевы» имела в Петербурге пять магазинов, несколько десятков складов, кондитерское и водочное производство, а кроме того, магазины и гастрономические производства в Москве и Киеве. Однако фирма прекратила свое существование в 20-е годы минувшего века по известным причинам. Но ее авторитет оказался столь значительным, что петербуржцы и через сто лет продолжают называть магазин в необычном здании в центре Невского проспекта Елисеевским. Доброе имя живет долго.
Одним из первых, кто отважился назвать компанию в свою честь после советского периода, стал Владимир Довгань. Потом фамилии-бренды замелькали одна за другой. Причем, что примечательно, серьезные «фамильные» марки появились по большей части в пиво-водочной и продуктовой области. Оно и понятно – здесь конкуренцию с Западом выдержать было легче, чем, скажем, в автомобильном производстве.
БРЕНДЫ-СООТЕЧЕСТВЕННИКИ
О том, что Иван Федорович Крузенштерн – это человек и пароход, знают все благодаря известному мультику. Экономика новой России породила новых «кентавров»:
Человек-колбаса
В 2001 году появилась марка «Дымов» и сразу получила имя своего владельца. Это было оправданное и удачное решение: Вадиму Дымову повезло с фамилией, идеально подходящей для того, чтобы дать ее копченым («с дымком») колбасам премиум-класса. С самого начала компания задумывалась как совершенно уникальное предприятие, которое принципиально отличалось бы от всего привычного. Для этого были привлечены лучшие специалисты и использован передовой западный опыт. Компании удалось очень быстро выйти на самый высокий уровень. И не удивительно – ставку делали на все самое лучшее. Мясные изделия под маркой «Дымов» изготавливаются из лучших сортов мяса, на самом современном оборудовании и по эксклюзивным рецептурам. Так что качество только подкрепляло уважение к имени и работало на престиж.
Человек-конфета
Точно так же повезло и Андрею Коркунову. Фамилия Коркунов прекрасно подходит для бренда конфет, поскольку в своем звучании она ассоциативно напоминает разгрызание орешков. Сегодня все сладкоежки знают шоколадные конфеты «Коркунов» в картонных сундучках и жестяных коробках. Бренд прозвучал в тот момент, когда созрели все предпосылки для выхода на рынок премиального шоколада. Благодаря качеству продукта и яркой индивидуальности он уверенно занял вакантное место в рекордные сроки – его хорошо знали уже спустя девять месяцев после рождения.
Человек-пиво
Олег Тиньков также использовал свою фамилию в качестве торговой марки. Не обошлось и без увлекательной истории о находке старинного рецепта изготовления пива: рецепт якобы принадлежит одному из предков г-на Тинькова – Порфирию Тинькову, который во времена Петра I действительно держал пивоваренный заводик. Из архивов Публичной библиотеки на свет божий был извлечен фамильный дворянский герб Тиньковых, который стал логотипом торговой марки. Дворянская фамилия, по замыслу Тинькова-младшего, должна была поддержать претензии одноименного пива на элитность и принадлежность к классу premium. А на самом деле рецепт был куплен у немецкой компании Weerman.
Интервью с Олегом Тиньковым читайте в этом номере.
Человек-студия
Сын писательницы Татьяны Толстой и филолога Андрея Лебедева Артемий Лебедев тоже назвал собственное детище в свою честь. Студия Артемия Лебедева, основанная в 1995 году, работает в сфере промышленного и графического дизайна, создания и оформления сайтов, а также проектирования интерфейсов. Эта студия стала крупнейшей среди дизайн-студий России.
Человек-антивирус
Имя, а точнее, фамилия Евгения Касперского известны всему компьютерному миру как в России, так и за рубежом. И произошло это только потому, что, создав в 1997 году собственный уникальный бизнес, он назвал его коротко и без затей: «Лаборатория Касперского». На данный момент фирма является самым известным в России производителем систем защиты от вирусов, спама и хакерских атак.
Интервью с Евгением Касперским читайте в этом номере.
Человек-драгоценность
Во времена Леонида Брежнева фамилию Ананов знали лишь немногие клиенты. Зато хорошо знали в театральном мире: Андрей Ананов работал режиссером и даже ставил спектакли, успевая еще и преподавать. Но постепенно новая страсть вытеснила первую любовь – Ананов всерьез заболел ювелирным искусством.
Развернутое интервью с Андреем Анановым читайте в этом номере.
Человек-водка
Московская компания «Столичный трест» выпускает водку «Виноградов». Перед тем как дать водке фамилию владельца компании Владимира Виноградова, «Столичный трест» провел серьезные маркетинговые исследования. Фокус-группы показали, что название «Виноградов» воспринимается потребителями «как нечто сочное». К тому же у «Виноградова» как удачное дополнение к ретростилю в оформлении бутылки обнаружились настоящие старинные корни. Оказывается, при Петре I действительно жил владелец винокурни с фамилией Виноградов, чья продукция пользовалась неизменной популярностью. Так была разработана концепция старинного стиля, который удачно дополнила фамилия.
Человек-злак
Воспользовался своей фамилией и ассоциативно мыслящий Александр Аладушкин, генеральный директор ЗАО «Аладушкин Групп». Группа пищевых предприятий вышла из ООО «Ленстройматериалы» (ЛСМ) в отдельное ЗАО «Аладушкин Групп». Теперь под известными торговыми марками петербургских и областных производителей, такими как мука «Предпортовая», овсяные хлопья «Ясно солнышко», яйцо «Синявинское», стоит бренд «Аладушкин Групп».
Человек-путешествие
Виктор Давранов, владелец и гендиректор одной из крупнейших туристских компаний Петербурга «Давранов-Тревел», назвал фирму в честь себя в 1992 году после деловой поездки в США. Там многие турфирмы названы по фамилии хозяина, и это понравилось Давранову. Компания динамично развивалась и достигла лидирующих позиций в городе. Виктор Давранов утверждает, что немалая доля успеха – заслуга фамильного бренда.
Как видно из этих примеров, успех бизнеса во многом определяется его именем – как вы лодку назовете, так она и поплывет. Ведь не каждая фамилия, будь она трижды дворянская, подойдет на роль названия бренда. Вряд ли пользовались бы успехом конфеты марки, скажем… «Тараканов». Поэтому специалисты-филологи готовы определить, насколько хорош фамильный бренд с точки зрения его фоносемантического восприятия людьми. А психологи готовы подсказать, каким подсознательным влиянием на человека он обладает. Особенно это актуально для названий, которые несут в себе завуалированный смысл.
ФАМИЛИЯ-БРЕНД: ЗА И ПРОТИВ
Реальный собственник за брендом – это всегда большее доверие и более высокая лояльность. Бизнес с «человеческим лицом» (фамилией) на подсознательном уровне вызывает у потребителя большую уверенность, чем какое-нибудь ООО «Пирамида». Да и в историю войти легче. И тщеславие – не последний двигатель прогресса. Но, несмотря на эти очевидные и неоспоримые достоинства, у фамилии-бренда существуют и недостатки.
Так, репутация владельца компании всегда должна быть кристально чистой – от этого напрямую зависит репутация бизнеса. Естественное для человеческой природы стремление увековечить свое имя может сыграть с брендом злую шутку. Характеристики живого человека переменчивы, а доверие к бренду необходимо подтверждать постоянно. Например, в первичном послании мы сообщаем, что бренд назван именем уважаемого серьезного человека, а потом из газет потребитель узнает, что этот персонаж изменяет жене или совершает еще какие-нибудь неблаговидные поступки. Вряд ли это положительно повлияет на имидж рекламируемого продукта.
Видимо, желанием избежать недостатков и сохранить достоинства фамилий-брендов вызвано такое веяние отечественного брендинга, как вымышленные фамилии. За фамилией-брендом необязательно должен стоять реальный владелец бизнеса. Достаточно выбрать фамилию благозвучную и намекающую на свойства продукта. Вот так и вошли в нашу жизнь и рацион Бочкарев, Солодов, Быстров да Мясоедов.
Так или иначе, хочется верить, что традиция называть компанию собственным именем сыграет положительную роль в развитии отечественной экономики – ведь когда есть ответственность, есть и результат.
